Je hebt maanden aan een nieuw product gewerkt. Intern kent iedereen inmiddels de functies, keuzes, afkortingen en redenen waarom bepaalde dingen zijn gemaakt.
Dan komt de introductie.
En de klant kijkt er misschien zestig seconden naar.
Dat verschil wordt makkelijk onderschat. Wat voor het projectteam een belangrijke nieuwe functie is, betekent voor een klant pas iets als duidelijk wordt waarom hij daar iets aan heeft.
Bepaal ook vooraf wat iemand na die eerste kennismaking moet doen. Alleen de productnaam onthouden vraagt om een andere introductie dan doorklikken naar specificaties, een demo aanvragen of een gesprek met sales beginnen. Die vervolgstap bepaalt hoeveel uitleg en bewijs de animatie nodig heeft.
Begin niet bij het product, maar bij wat er voor de klant verandert
Veel productintroducties beginnen met de productnaam en daarna een opsomming van functies.
Dat is logisch vanuit de maker, maar niet altijd vanuit de gebruiker.
Stel dat je een nieuw platform introduceert waarmee bedrijven storingen, onderhoud en energieverbruik op één plek kunnen volgen. Je kunt meteen vertellen over dashboards, koppelingen en automatische meldingen.
Maar misschien denkt de toekomstige gebruiker vooral:
“Ik ben iedere week tijd kwijt aan het uitzoeken wat er in mijn gebouwen speelt.”
Daar zit het haakje.
Van daaruit kun je uitleggen dat het nieuwe platform informatie bij elkaar brengt, eerder laat zien waar problemen ontstaan en voorkomt dat iemand steeds gegevens uit verschillende systemen moet verzamelen.
De functie krijgt betekenis omdat de klant eerst het probleem herkent.
Maak snel duidelijk voor wie het bedoeld is
Een nieuwe propositie wordt al snel vaag als je iedereen tegelijk probeert aan te spreken.
De inkoper let misschien op kosten en risico. De gebruiker wil weten of het prettiger werkt. Een technisch specialist kijkt naar mogelijkheden en beperkingen. En een bestuurder wil vooral begrijpen waarom de investering logisch is.
Je hoeft in een eerste introductie niet alle doelgroepen tegelijk volledig te bedienen.
Kies eerst voor wie de uitleg bedoeld is en bepaal daarna wat voor die persoon belangrijk is.
Dat geldt ook voor taal. Een technisch product mag best technische termen bevatten als je tegen specialisten praat. Maar gebruik geen interne productnamen en afkortingen waarvan alleen het projectteam weet wat ze betekenen.
De vraag is steeds: wat moet deze persoon begrijpen om te kunnen bepalen of dit interessant voor hem of haar is?
Laat functies zien in een herkenbare situatie
Een functie op zichzelf zegt vaak weinig.
“Realtime monitoring.”
“Automatische rapportage.”
“Geïntegreerd dashboard.”
Dat kan allemaal waardevol zijn, maar de klant moet nog bedenken waarom.
Een situatie werkt vaak beter.
Bijvoorbeeld:
Een facilitair manager ziet maandagochtend dat het energieverbruik van één gebouw plotseling sterk afwijkt. In plaats van weken later een rapport te krijgen, kan hij meteen onderzoeken wat er aan de hand is.
Dan wordt realtime monitoring ineens concreet.
Hetzelfde geldt voor een consumentenproduct. Een nieuwe functie hoeft niet uitgebreid technisch te worden uitgelegd als je kunt laten zien wat iemand ermee kan wat eerst lastig of onmogelijk was.
Een productintroductie is daarom niet hetzelfde als een handleiding. Je hoeft niet alles te vertellen. Je moet genoeg vertellen om de waarde te begrijpen en nieuwsgierigheid naar de volgende stap te creëren.
Maak het verschil tussen vóór en ná zichtbaar
Bij een nieuwe propositie helpt het vaak om niet alleen het product te laten zien, maar ook de verandering eromheen.
Hoe gaat het nu?
Waar loopt iemand tegenaan?
Wat doet het nieuwe product anders?
En wat levert dat in de praktijk op?
Dat kan heel eenvoudig zijn:
nu kost dit drie losse handelingen → straks gebeurt het op één plek
of:
nu ontdek je een probleem achteraf → straks krijg je eerder een signaal
Zo’n vergelijking maakt vaak sneller duidelijk waarom een nieuw product relevant is dan een lijst met eigenschappen.
Bij een volledig nieuwe propositie kan het zelfs belangrijker zijn dan het product zelf, omdat de klant nog geen duidelijk referentiekader heeft.
Animatie werkt goed als je iets nieuws snel voorstelbaar wilt maken
Animatie is bij een productintroductie vooral sterk wanneer het product of de waarde niet in één oogopslag zichtbaar is.
Een fysiek product kun je filmen. Maar wat als je wilt laten zien wat er binnenin gebeurt? Hoe data door een systeem loopt? Hoe een ingrediënt werkt? Wat er verandert vóór en na gebruik? Of hoe een dienst en product samen één propositie vormen?
Dan kun je met animatie precies laten zien wat voor de uitleg nodig is.
Je kunt beginnen bij de situatie van de klant, daarna het probleem zichtbaar maken en vervolgens stap voor stap introduceren hoe het product helpt.
Bijvoorbeeld:
dit herken je → hiervoor is het nieuwe product bedoeld → zo werkt het op hoofdlijnen → dit merk je daarvan
Je hoeft daarbij niet alle informatie tegelijk in beeld te zetten. Dat is juist een voordeel. Eerst de situatie, dan de oplossing, daarna pas de belangrijkste functies.
Animatie geeft ook vrijheid in toon. Een technische propositie hoeft niet kil aan te voelen. Met illustratie, beweging, tempo en eventueel humor kun je een product toegankelijker maken zonder de inhoud minder serieus te nemen.
Het animatiescript is meteen een goede test voor je propositie
Het schrijven van een korte animatie dwingt tot keuzes.
Wat is eigenlijk de hoofdboodschap?
Welk probleem lossen we op?
Welke functie is belangrijk genoeg om in de eerste minuut te noemen?
Wat kan later?
En waarom zou de klant dit überhaupt willen?
Daar kunnen intern verrassend verschillende antwoorden op komen.
De productmanager wil misschien vooral functie A laten zien. Sales vindt voordeel B belangrijker. Marketing gebruikt een andere omschrijving en een inhoudsdeskundige wil nog drie technische nuances toevoegen.
Dat is niet per se slecht. Maar als niemand het eens kan worden over de kern van een uitleg van één minuut, is de kans groot dat de propositie zelf nog niet helemaal scherp wordt verteld.
Het maken van een animatie kan daardoor ook helpen om één gezamenlijk verhaal over het product te formuleren.
Denk meteen na over hergebruik
Een goede productintroductie hoeft niet één keer gebruikt te worden.
De volledige animatie kan op de website of tijdens een presentatie staan. Een kort fragment kan een specifieke functie laten zien. Een stilstaand beeld uit de video kan op een productpagina of in een mailing terugkomen.
Je hoeft daar geen uitgebreide contentmachine van te maken. Het belangrijkste is dat je tijdens het maken al bedenkt waar de uitleg later nodig is.
Dat maakt het ook aantrekkelijker om één keer goed te investeren in het verhaal.
Bij de introductie van FrieslandCampina Essential Start moest een nieuwe B2B-productrange bijvoorbeeld in zeer korte tijd begrijpelijk worden geïntroduceerd. Juist dan is er geen ruimte om eerst alle productdetails uit te leggen. De kern moet snel duidelijk zijn en het beeld moet die boodschap ondersteunen.
Samengevat
Een nieuw product of een nieuwe propositie introduceren begint niet met alles vertellen wat erin zit.
Begin bij wat de klant al probeert op te lossen. Maak duidelijk voor wie het product bedoeld is, laat zien wat er verandert en koppel functies aan herkenbare situaties in plaats van ze alleen op te sommen.
De eerste uitleg hoeft niet compleet te zijn. Hij moet ervoor zorgen dat iemand snel begrijpt waarom het product relevant kan zijn en genoeg vertrouwen krijgt om verder te kijken.
Animatie kan daarbij veel onderdelen samenbrengen: situatie, probleem, product, werking en resultaat. Tegelijk dwingt het maken van een kort script je om zelf scherp te krijgen wat de propositie werkelijk onderscheidt.
Zo introduceer je niet alleen een nieuw product, maar geef je mensen ook een reden om er aandacht aan te besteden.
Lees verder over product- en propositiecommunicatie.
Na de eerste introductie heeft de doelgroep vaak meer uitleg, bewijs of productspecificaties nodig. Deze pagina’s helpen om de introductie en de verdieping goed op elkaar te laten aansluiten.